De Amerikaanse Federal Trade Commission (FTC) en 22 staten hebben Amazon aangeklaagd wegens een vermeende verborgen toeslag op advertenties. Volgens de aanklagers verhoogde het bedrijf jarenlang de prijzen die bedrijven betaalden voor advertenties op zijn platform. Dat zou meer dan een miljoen merken en verkopers hebben geraakt en Amazon mogelijk tientallen miljarden dollars extra omzet hebben opgeleverd.
De zaak gaat over Sponsored Products, Sponsored Brands en Display-advertenties die naast zoekresultaten op Amazon verschijnen. De FTC stelt dat Amazon aan meer dan 500.000 kleine en middelgrote bedrijven uitlegde dat het een zogenoemde second-price-veiling gebruikte. De winnaar zou daarbij slechts één cent meer betalen dan het op een na hoogste bod, in plaats van het volledige eigen bod.
Vermeende aanpassing sinds 2019
Volgens de aanklacht veranderde Amazon het systeem vanaf 2019 zonder adverteerders daarover te informeren. Het bedrijf zou een verborgen minimumprijs hebben toegevoegd, intern aangeduid als een “soft reserve price”. Ook zou Amazon een fictieve deelnemer aan de veiling hebben gebruikt om biedingen kunstmatig op te drijven.
De FTC noemt dat in de praktijk een schijnbod. De uiteindelijke prijs zou daardoor niet alleen zijn bepaald door concurrentie tussen adverteerders, maar ook door een bedrag dat Amazon zelf aan de veiling toevoegde. Bij Sponsored Products betaalden adverteerders daardoor volgens de aanklacht bijna 80 procent van de tijd hun volledige winnende bod. Daarmee zou het systeem feitelijk meer op een first-price-veiling zijn gaan lijken.
De toezichthouder zegt dat Amazon de wijziging doorvoerde om de advertentie-inkomsten te verhogen. Het bedrijf zou de aanpassing geheim hebben gehouden uit vrees dat adverteerders hun biedingen zouden verlagen als zij wisten dat ze vaker het volledige bedrag moesten betalen.
De staten die zich bij de zaak hebben aangesloten zijn Alaska, Arizona, California, Colorado, Florida, Idaho, Illinois, Indiana, Iowa, Kentucky, Louisiana, Maryland, Nebraska, New Jersey, New York, North Carolina, Oklahoma, Pennsylvania, Rhode Island, South Carolina, Vermont en Washington.
Amazon boekte vorig jaar meer dan 68 miljard dollar aan advertentie-inkomsten. Het bedrijf noemt de rechtszaak “misguided” en zegt dat de FTC niet begrijpt hoe adverteerders werken. Volgens Amazon worden miljarden biedingen beoordeeld voor verschillende advertentieposities en formaten, waardoor prijzen vanzelf kunnen verschillen. Adverteerders zouden volgens het bedrijf bovendien correct over het prijsmechanisme worden geïnformeerd.
