De Autoriteit Consument en Markt (ACM) vindt dat bedrijven duidelijker moeten uitleggen hoe hun prijzen tot stand komen. Consumenten weten dat vaak niet, terwijl steeds meer ondernemingen prijsalgoritmen gebruiken. Die berekenen prijzen onder meer op basis van vraag en aanbod en de tarieven van concurrenten.
Dat gebeurt bij webwinkels en tankstations, maar ook bij concertkaartjes en in fysieke winkels met digitale prijskaartjes. Daardoor kunnen twee consumenten die op hetzelfde moment naar hetzelfde product kijken, toch verschillende bedragen zien. Prijzen kunnen bovendien snel veranderen.
Onderzoek naar vliegtickets
De ACM onderzocht vanaf 2025 hoe computergestuurde prijzen in de luchtvaart uitpakken. De toezichthouder stelde vast dat voor een stoel op dezelfde vlucht 30 tot 35 verschillende prijzen kunnen worden gevraagd. Eén op de drie vliegtickets is meer dan 40 procent duurder dan de gemiddelde ticketprijs.
Volgens de ACM zijn de verschillen voor consumenten daardoor te groot. Wie een ticket zoekt, moet mogelijk extra tijd besteden aan het vergelijken van prijzen en aan het bepalen van het juiste moment om te boeken. De snel wisselende tarieven kunnen volgens de toezichthouder leiden tot stress en onzekerheid.
De luchtvaart is volgens ACM-voorzitter Martijn Snoep relevant voor andere sectoren, omdat daar vergelijkbare technieken worden gebruikt. Hij verwacht dat bedrijven door de opkomst van AI en de grotere beschikbaarheid van data vaker computergestuurde prijzen zullen inzetten. Daarbij kunnen ook gepersonaliseerde prijzen een rol gaan spelen.
De toezichthouder wil daarom dat bedrijven consumenten beter informeren over de manier waarop een prijs wordt vastgesteld. Volgens de ACM vermindert dat onnodig zoekwerk en kan het het vertrouwen van klanten vergroten. De oproep geldt niet alleen voor luchtvaartmaatschappijen, maar voor alle bedrijven die algoritmen gebruiken om hun prijzen te bepalen.
