Sociale media kunnen de controle over impulsaankopen verminderen. Tijdens het scrollen werken hersengebieden die betrokken zijn bij emotie, aandacht en zelfbeheersing sterker samen, waardoor zij hun afzonderlijke functie minder goed uitvoeren.
Dat blijkt uit een meting in een kliniek in Helmond, waar neurotherapeut Inge van Liempt de hersenactiviteit onderzocht voor en tijdens het gebruik van sociale media. Eerst werd een nulmeting uitgevoerd. Daarna werd gekeken wat er veranderde terwijl de deelnemer door berichten en advertenties scrolde.
Van Liempt zag een duidelijk verschil tussen beide metingen. De gebieden die een emotionele betekenis geven aan informatie bleken tijdens het scrollen nauwer verbonden met een gebied dat opvallende prikkels verwerkt. Ook dit gebied speelt een rol bij remming, controle en doelgericht handelen.
Minder ruimte voor een afweging
De intensievere samenwerking betekent niet dat iemand meer grip krijgt op aankoopbeslissingen, zegt Van Liempt. Juist de afweging om niet meteen iets te kopen kan daardoor minder sterk worden. Vragen als of een product nodig is of betaalbaar is, krijgen dan minder ruimte.
Volgens de neurotherapeut hangt dat vermoedelijk samen met het beloningssysteem. Gebruikers richten hun aandacht op nieuwe beelden en aanbiedingen, terwijl emoties tegelijk kunnen meespelen. Dat kan de neiging versterken om verder te blijven kijken en sneller op een aanbieding in te gaan.
Sociale mediaplatforms verzamelen informatie over het gedrag van gebruikers. Zij registreren bijvoorbeeld hoe lang iemand een video bekijkt, welke berichten worden geliket en met welke inhoud iemand interactie heeft. Met die gegevens tonen algoritmes berichten die aansluiten bij persoonlijke interesses.
Diezelfde informatie kan worden ingezet voor advertenties. Daardoor zien gebruikers vaker producten die bij hun voorkeuren passen. Het doel van die systemen is gebruikers langer op het platform te houden, maar de voortdurende stroom van gerichte aanbiedingen kan ook bijdragen aan ongeplande aankopen.
Vijf uur schermtijd per dag is voor veel jongeren inmiddels niet ongewoon. Wie in die tijd herhaaldelijk persoonlijke advertenties en koopjes voorbij ziet komen, krijgt dus niet alleen veel verleidingen te zien. Ook de hersengebieden die helpen om een aankoop af te remmen, kunnen tijdens het scrollen anders functioneren.
